L’expérience client : un sujet marketing ?

Gartner a découvert que de nombreuses responsabilités de CX sont passées des équipes informatiques, de service client et d’exploitation aux départements marketing au cours des deux dernières années.


Depuis 2017, il y a eu une augmentation significative du nombre de spécialistes du marketing revendiquant la «responsabilité exclusive» des programmes d’expérience client, selon le Gartner 2019 CX Management Survey. La cartographie du parcours client, les personnalités client, la voix des programmes clients et l’expérience utilisateur sont autant d’initiatives qui ont vu un changement de propriétaire, passant des unités commerciales «marketing extérieur» au service marketing.

Dans le prolongement de son rapport CX 2017, Gartner a interrogé 400 cadres l’an dernier, soit des dirigeants CX, soit des programmes CX pris en charge. Les répondants au sondage provenaient de divers services, notamment l’informatique, le service client, les ventes, les équipes CX autonomes et le marketing. Les répondants des départements marketing étaient plus susceptibles que les autres de revendiquer la propriété des initiatives CX, selon les résultats de l’enquête, avec une augmentation considérable du nombre de spécialistes du marketing prenant le relais des clients et des initiatives de personnalisation des clients au cours des deux dernières années.

En examinant les quatre domaines spécifiques de CX décrits dans le rapport de Gartner – la voix du client, la définition des personnalités client, la cartographie du parcours client et l’expérience utilisateur – les spécialistes du marketing étaient plus susceptibles de s’approprier les quatre domaines. Plus de la moitié des répondants qui ont assumé l’entière responsabilité de la voix des clients et des personnalités des clients étaient des spécialistes du marketing.

Le nombre de spécialistes du marketing revendiquant la propriété de chacune des quatre initiatives CX a bondi depuis 2017, surtout avec la voix des programmes clients. La voix de la propriété des clients par les spécialistes du marketing est passée de 38% à 56% selon la dernière enquête. Presque le même mouvement s’est produit avec la propriété des personnalités client et l’expérience utilisateur, qui ont toutes deux augmenté de 17 points de pourcentage. (Seulement 37% des spécialistes du marketing ont revendiqué la propriété des personnalités des clients en 2017 et 32% ont déclaré qu’ils possédaient des initiatives d’expérience utilisateur.)

La cartographie du parcours client a connu le moins de mouvement en termes de propriété avec 42% des spécialistes du marketing revendiquant la pleine propriété en 2017 et 49% maintenant. Compte tenu de toutes les pièces mobiles impliquées dans la cartographie du parcours client – et des différents départements qui touchent à l’expérience du parcours client – il n’est pas surprenant que la propriété de cette initiative n’ait pas autant changé.

Alors que les spécialistes du marketing prennent en charge davantage de tâches CX, une grande majorité d’entre eux prévoient d’augmenter leurs budgets CX en 2020 – 74% ont déclaré à Gartner qu’ils s’attendaient à ce que les investissements CX augmentent légèrement ou considérablement cette année. Environ un cinquième des répondants ont déclaré que les budgets CX «resteraient à peu près les mêmes» en 2020, avec seulement 8% déclarant s’attendre à une baisse de leur budget CX.

Une augmentation des investissements CX est la preuve que les initiatives CX portent leurs fruits et offrent une valeur mesurable. En comparant les résultats de cette enquête à l’enquête qu’elle a menée il y a à peine deux ans, Gartner a découvert que les entreprises sont désormais plus susceptibles de pouvoir faire le lien entre les expériences client positives et l’augmentation des revenus: «En 2017, moins de la moitié [des cadres impliqués dans CX ] avait calculé une relation positive par rapport aux trois quarts des répondants qui disent maintenant avoir trouvé le lien entre la satisfaction de la clientèle et des résultats tels que l’augmentation des revenus et de la marge et la réduction du taux de désabonnement. »

Le fait que les entreprises sont désormais plus susceptibles de relier les résultats positifs de CX aux augmentations de revenus se traduit par plus d’argent investi dans les programmes d’expérience client. En termes de budgets marketing, cela devrait être une bonne nouvelle pour les équipes qui s’approprient davantage les initiatives CX – mais, malheureusement, la propriété des budgets CX ne semble pas passer au marketing aussi rapidement que les initiatives CX.

«Même si le marketing exige désormais davantage de responsabilité pour les initiatives CX, les données indiquent que les autorisations budgétaires pour CX restent largement réparties entre les différents services», rapporte Gartner.

Être responsable de la propriété de ces responsabilités – sans posséder les budgets pour investir dans les outils et les talents nécessaires pour mettre en œuvre et exécuter les programmes CX – est problématique à plusieurs niveaux.

Il est impératif que les départements marketing soient en mesure de revendiquer les budgets attachés à des initiatives telles que la voix du client, les personnalités client et la cartographie du parcours client, d’autant plus que ses équipes de marketing et d’opérations marketing gèrent la technologie pour mettre en œuvre et suivre ces programmes.

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